Социальные сети можно вести каждый день, регулярно снимать Reels, делать красивый визуал и даже получать хорошие охваты. Но всё это ещё не гарантирует заявки.
У меня есть на этот счёт хороший пример. В работе был аккаунт детского центра, который мы начали вести с нуля. За год прирост составил всего около 900 подписчиков. Когда я показывала этот кейс потенциальным клиентам, некоторые говорили: «Ну, результаты не очень».
Но они смотрели только на одну цифру — количество подписчиков. А по факту эти 900 человек были целевой аудиторией, и социальные сети помогли обеспечить около 85% заполняемости детского центра. Так как аудитория, которую мы привлекли с помощью органических методов продвижения – была 100% целевая и «горячая», то конверсия с запросов в покупки была очень высокая, почти 90%.
Поэтому ориентироваться только на подписчиков, охваты и просмотры — плохая тактика. Гораздо важнее понимать, какую реальную задачу соцсети решают для бизнеса и приводят ли они к заявкам и продажам. Именно поэтому нормальное продвижение бизнеса в социальных сетях начинается не с контент-плана. Оно начинается с SMM-стратегии.
Что такое SMM-стратегия
Если совсем просто, SMM-стратегия — это план развития социальных сетей бизнеса. Она отвечает на основные вопросы: где мы сейчас, куда хотим прийти, кому продаём, что транслируем, какие площадки используем, какой контент создаём и за счёт чего получаем новую аудиторию и заявки.
То есть SMM для бизнеса — это намного больше, чем просто ведение социальных сетей. Контент — только один из инструментов внутри общей системы.
Что обязательно должно быть в SMM-стратегии
1. Точка А и точка Б
Сначала нужно понять, где проект находится сейчас. Какие социальные сети уже ведутся? Сколько подписчиков? Какие охваты? Есть ли заявки? Что уже пробовали? Какая реклама запускалась?
Это точка А.
Дальше определяем точку Б — куда хотим прийти.
Например: увеличить количество обращений из соц. сетей, вырастить узнаваемость бренда, набрать аудиторию перед запуском продукта или сделать ВКонтакте стабильным каналом привлечения клиентов.
Без этого вся дальнейшая работа превращается в действия ради действий.
2. Цели и плановые показатели
«Хотим развивать социальные сети» — это не цель.
Нужно понимать, что конкретно должно измениться.
- получать больше заявок;
- увеличить продажи конкретной услуги;
- привлечь новую аудиторию;
- увеличить переходы на сайт;
- продвигать новый продукт;
- повысить узнаваемость компании.
Когда цель понятна, уже можно выбирать инструменты для её достижения.
3. Целевая аудитория
Следующий вопрос: кому мы продаём? Но здесь мало написать «женщины 25–45 лет» или «собственники бизнеса». Важно понимать самого человека: что ему нужно, чего он боится, что сравнивает, какие вопросы задаёт перед покупкой и почему может выбрать конкурента. Это напрямую влияет и на контент, и на рекламные сообщения, и на офферы. Хорошее продвижение в социальных сетях всегда строится вокруг клиента, а не вокруг того, что компании сегодня захотелось опубликовать.
4. Анализ ниши, рынка и конкурентов
Смотрим, что происходит вокруг. Как конкуренты ведут соцсети? Что предлагают? На чём делают акцент? Какие форматы используют? Как продают?
Цель здесь не в том, чтобы повторить. Наоборот — важно увидеть, чем рынок уже переполнен и где можно выделиться. Иногда даже небольшой анализ конкурентов сразу показывает, почему все компании в нише выглядят одинаково.
5. УТП и позиционирование в социальных сетях
Человек должен быстро понять: кто вы, что вы предлагаете, для кого работаете, чем отличаетесь и почему стоит обратиться именно к вам. Это и есть основа позиционирования.
Оно должно считываться не только в описании сообщества, но и в контенте, визуале, рекламных объявлениях и предложениях. Если сегодня компания выглядит экспертной и премиальной, а завтра публикует случайный мем просто ради охватов — цельного образа бренда уже нет.
6. Фирменный стиль и Tone of Voice
Социальные сети — это часть бренда, поэтому важно заранее определить, как компания выглядит и как общается с аудиторией. В SMM-стратегии фиксируется фирменный стиль: цвета, шрифты, визуальная подача, оформление постов, фото и видео. Это делает ведение социальных сетей узнаваемым и помогает формировать единый образ бренда.
Отдельно прописывается Tone of Voice — стиль коммуникации с клиентом. Как бренд говорит: экспертно, легко, эмоционально, с юмором или более сдержанно. И главное — какие формулировки, темы и манера общения соответствуют его позиционированию.
Грамотно выстроенные фирменный стиль, визуал социальных сетей и Tone of Voice помогают не просто сделать аккаунт красивым, а закрепить нужный образ компании в голове у аудитории. Это особенно важно, когда SMM-продвижением занимается команда: каждый специалист работает по единым правилам, а коммуникация бренда остаётся цельной
7. Площадки
Не нужно вести пять социальных сетей только потому, что «все там есть». Площадки выбираются под аудиторию и задачи бизнеса. Главное правило простое: лучше хорошо развивать 2–3 площадки, чем формально присутствовать везде.
8. Контент-стратегия
И только теперь мы приходим к контенту. В стратегии нужно определить: какие темы раскрываем, какие рубрики используем, что продаём, какие форматы делаем, как часто публикуемся и какой контент ведёт человека к заявке. Контент может быть экспертным, продающим, имиджевым, информационным, вовлекающим.
Но важнее другое: каждый формат должен выполнять свою задачу. Если месяц подряд давать только полезные советы, пользователь может читать вас годами и так и не понять, что у вас вообще можно что-то купить.
Если публиковать только продажи — аудитория быстро перестанет реагировать. Поэтому контент должен вести человека по понятному пути: познакомить → заинтересовать → сформировать доверие → показать продукт → привести к заявке.
Именно поэтому контент-план сам по себе ещё не является SMM-стратегией.
9. План внедрения и ресурсы
Стратегия должна учитывать реальность бизнеса. Кто будет снимать контент? Кто пишет тексты? Кто делает дизайн? Кто отвечает за публикации? Кто запускает рекламу? Если компания запланировала пять видео в неделю, но у неё нет человека, который сможет их регулярно снимать, такая стратегия просто не будет реализована. Поэтому заранее определяем команду, ресурсы, объём работы и сроки.
10. Рекламный бюджет и структура продвижения
Отдельно планируем бюджет. Органического контента сегодня часто недостаточно для стабильного привлечения новой аудитории.
Поэтому продвижение в соцсетях обычно включает и платную рекламу. Например, таргетированную рекламу ВКонтакте можно использовать на разные задачи: подписки, заявки, продвижение конкретной услуги или возврат аудитории, которая уже взаимодействовала с компанией. Важно заранее понимать, сколько бизнес готов вкладывать в рекламу и на какие задачи этот бюджет будет распределён.
Почему контент-план — это не SMM-стратегия
Контент-план отвечает на один вопрос: что мы публикуем. Стратегия отвечает на десяток других: кому, зачем, где, что продаём, как привлекаем аудиторию и как переводим человека из подписчика в клиента. Поэтому можно идеально вести социальные сети и при этом не получать из них нужного результата. Если нет общей системы, бизнес просто производит контент.
Когда SMM-стратегию стоит пересмотреть
Самый очевидный сигнал — соцсети ведутся, а бизнес не понимает, зачем. Контент выходит, охваты есть, иногда растут подписчики, но количество обращений практически не меняется. Также стратегию стоит пересматривать при запуске нового продукта, изменении позиционирования, выходе на новый рынок или масштабировании бизнеса. Социальные сети должны работать вместе с компанией, а не существовать отдельно от неё.
С чего начать
Если сейчас сложно понять, почему социальные сети не дают ожидаемых заявок, не стоит сразу увеличивать количество публикаций или рекламный бюджет. Сначала нужно найти слабое место: целевая аудитория, позиционирование, контент, площадки, реклама или сама логика продвижения. И уже после этого менять систему.
На бесплатной диагностической консультации мы можем разобрать ваши социальные сети, текущую SMM-стратегию и определить основные точки роста.
Анна Баженова — маркетолог с опытом 10 лет. Работаем с бизнесом в Калининграде, Москве и по всей России.
Запишитесь на бесплатную диагностическую консультацию маркетолога — посмотрим, что сейчас мешает вашим социальным сетям приносить больше заявок.